利润受挤压、向整装业务要增长

整装套餐价为何越来越高？一个套餐价乘以房子面积，便是家装的总花费，设计、主材、辅料、施工乃至家具、软装全部配齐，业主可以直接拎包入住，售前、售中、售后只有一个合同责任主体——整装模式以方便、快捷、完整、确定的形象风靡市场，成为家居行业最大的发展风口。

整装真的如它所宣称的那么美好吗？2022年春夏之际，记者通过对爱空间整装、东易日盛整装、一起装修网、梵客家装、全包圆、今朝装饰、圣都装饰、积木家、靓家居、生活家家居等全国十家主流整装公司的调查，探寻整装模式背后的秘密。

调查：

十大整装公司竞相提升套餐价

在爱空间2015年首次推出家装套餐价699元/平方米之后，各大家装公司纷纷以这个价格为参照推出了五花八门的套餐报价，但大多在千元/平方米以下，有的甚至低得出奇。比如靓家居和生活家家居曾分别推出过388元/平方米和488元/平方米的超低套餐价，积木家、一起装修网、东易日盛集团旗下速美超级家、全包圆推出过699元/平方米、777元/平方米、899元/平方米和999元/平方米的套餐价。

2022年5月，记者对全国十家主流家装公司调查时发现，千元/平方米以下的整装套餐价越来越少，价格呈竞相提高态势。比如积木家、靓家居、生活家家居主推的整装套餐价分别达到1099元/平方米、1198元/平方米和1600元/平方米；梵客家装主推的80平方米10.88万元拎包入住轻奢版套餐价相当于1360元/平方米、全包圆主推的71平方米起99900元整装套餐价相当于1407元/平方米。市场上鲜有的千元/平方米以下的套餐，也有较大幅度的提价，比如今朝装饰主推的60平方米49800元老房套餐(相当于830元/平方米)，是此前的60平方米19800元老房套餐(相当于330元/平方米)的升级版，价格涨幅达151.5%。

如果与最初进入整装时推出的价格相比，十大主流整装公司如今的主打套餐，更是涨得厉害。比如圣都装饰主推的1425元/平方米A6精装套餐，相比最初的90平方米108090元A4精装套餐，涨幅超过18%；东易日盛整装主推的1299元/平方米定制整装，相比旗下速美超级家最初的899元/平方米环保无毒定制，涨幅超过44%；一起装修网主推的1399元/平方米冠军环保整装套餐，相比最初的777元/平方米环保套餐，涨幅超过80%；生活家家居主推的1600元/平方米整装套餐，与其最初的488元/平方米相比，涨幅则达227%。

追问：

整装公司为何提高套餐价

所谓整装，是全包、半包、清包之外的另一种家装方式，简单来说是在“主材+辅材+施工”全包的基础上，将家具、软装等后期项目也包含进去，可以达到装修风格的统一，有效节约家装时间和精力。从488元/平方米、699元/平方米，到1600元/平方米、1099元/平方米，家装公司上调整装套餐价格的背后，并非简单的价格上涨，而是项目更全、品质更高、服务更完备。

相比于传统套餐“四白落地”的基础配置，梵客家装的拎包入住整装套餐将生活中经常用到的恒温花洒、磁力门吸、双控开关等20项人性化细节纳入到标配体系。在装修施工工艺方面，梵客家装在原有12大德标工艺基础上，采用了整装模式中高标准的6大尊享级工艺，如瓷砖薄贴法、紫铜水管工艺、加强玻纤布防开裂工艺、高级静音工艺、瓷砖美缝工艺、三维立体放线工艺等。

图源：“梵客家装”微信公众号

爱空间的α-home整装套餐推出“免订金”的家装服务，在签订合同之前免费为消费者提供大致排期表、电子量房、现场排雷、报价等服务，通过110项前置排雷，对房屋问题提前排查，避免漏报装修项目，获得准确的装修报价，避免施工过程中频繁增项。

“家装公司上调套餐价格，将套餐的项目做全、品质提高，对消费者来说报价更加透明，后期增项的风险也就更小。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，“如果说是同等品质的提价，整个产品和服务项目增加，从而提高了客单价，在同等价格的情况下，消费者就会选择自己更信任、更喜欢的品牌。”

分析：

套餐价提高能否破低价陷阱

对于消费者来说，价格的变动十分敏感，越来越高的家装套餐价格能否破低价陷阱？

2005年，“套餐鼻祖”实创装饰凭借“28800，精装搬回家”的广告语一炮而红，从此开启了家装套餐时代；2015年，爱空间横空出世，以699元/平方米、20天工期和自有产业工人三大“杀手锏”，引发行业震动。一时间，家装企业纷纷效仿，599元/平方米、699元/平方米、799元/平方米的低价套餐比比皆是。

低价套餐吸引消费者，却很难避免增项。2022年“3·15”期间，记者以一套房本上标示建筑面积为62平方米的北京东城区两居老房为样本进行调查，发现低价套餐的增项不断，装修品质也难以保障。以三好同创装饰为例，其推荐的“688整装套餐”显示60平方米48800元，包含门厅、客厅、餐厅、阳台、主次卧、厨房、卫生间等项目，相当于808元/平方米。但这并不是最终价格，在套餐报价以外还需增加成品保护费930元、全线成本价升级费9100元、跟单服务费3000元、12%管理费6015.84元、个性化需求产品20030元等项目，总报价为89207.84元，比套餐价格多39075.84元，相当于1438元/平方米，价格增加比率超过77%。

另一家整装公司易墅时代提供的是“58健康宜居系”套餐，按建筑面积计算，58平方米起步价55800元，每多1平方米加699元，基础报价为59155.2元，项目包括客餐厅、卧室、阳台、厨房、卫生间等。但这也不是最终报价，在基础套餐报价外，还需增加拆除包3642.4元、修复包4270.4元、材料搬运费300元、垃圾清运费300元、12%工程管理费7098.62元、水电改造费8048.4元等，总报价为82804.02元，比套餐价格多23648.82元，价格增加比率达39.98%。

“所谓的低价套餐，实际上表面看到的只是装修基础收费，实际装修中水电线路施工增项收费、门改造增项收费、阳台防水增项收费、橱柜增项收费等名目繁多的增项收费，使装修总价一下翻升几倍。”家装业内人士平川表示，“低价套餐带来的材料质量、工人施工、后期增项等问题频发，业主本来想通过套餐装修省点钱，结果骑虎难下，装修下来总价并不低。”

“家装提价在一定程度上能够破解低价陷阱。”王建国认为，“服务要产生价值，包括设计、施工、主材、软装等环节要提升核心价值，才会真正地为消费者所接受，不然就是比价，所以整装公司要提升各个环节的核心能力。”

来源：77度转自北京商报

家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化，凸显了现有的问题，也昭示了未来的方向。

受疫情等多方面因素影响，今年以来大家居行业总体有所下滑。根据国家统计局数据，2022年1-4月家具类零售额为450亿元，建筑及装潢材料类零售额为541亿元，家居建材合计991亿元，同比下滑3.9%。

企业业绩也相应受影响。根据公开资料，A股122家家居上市公司披露的2022年一季报显示，其中36家企业营收下滑，33家企业净利亏损，净利润增速下滑的企业更远超半数。但部分品牌，仍显强劲增长势头，如欧派家居、顾家家居2022Q1营业收入同比分别增长25.6%、20.0%。家居板块内呈明显分化趋势。

相比疫情，楼市的盛衰才是家居市场关键所在

家居板块的分化，究其原因，除了疫情影响之外，也受到二手房成交、大宗工装渠道、原材料价格的影响。

受疫情影响叠加季节性因素，全国主要城市二手房成交大幅下滑。贝壳研究院数据显示，2022年4月贝壳50城二手房成交量环比下降超20%，同比下降约50%，1-4月累计成交同比下降近40%，下滑幅度巨大。

要知道，随着家居行业与新建商品房逐渐脱钩，二手房装修及存量翻新已成为主要市场。东易日盛曾在接受证券机构调研时就提到，“家装客户中，存量房占比已达72%”。因此，二手房成交量下滑无疑直接影响了家装和家居需求。

此外，部分家居公司的大宗规模业务收入也呈现下降之势。国金证券认为，受精装房渗透速度放缓以及地产商资金链较为紧张的影响，家居公司主动控制了大宗业务规模。

以定制家居企业为例，从2020年下半年开始大宗渠道收入增速下降，对整体增长的贡献度降低，今年一季度进一步下降。2022年Q1欧派、索菲亚的大宗渠道对总收入增长的贡献度已明显下降，并且从全年来看，大宗收入占比预计将进一步缩减，零售渠道逐渐成为主战场。

定制家居大宗渠道占比呈下降之势

同时，原材料价格上涨也影响了同期利润。据调查，除了皮革之外，家居主要涉及的材料，板材、五金、TDI（甲苯二异氰酸酯）均出现不同幅度上涨。东吴证券对家居原材料相关指数（价格）调查显示，截至2022年3月1日，胶合板同比上升29.85点，达到1088.41点；人造板同比上升87.24点，达到1008.05点；截至2022年4月22日，TDI国内现货价为17800元/吨，同比上涨30.88%。

多种因素叠加疫情影响，家居一季度经营环境并不乐观，而这又容易造成品牌陷入价格战、以价换量，进一步影响利润。

从产品品牌如何升级为消费者品牌

实际上对各大家居品牌来说，虽然一季度行业营收下滑，家居企业分化，但长期看，整体市场还有较大的发展空间，关键还是要找到解决发展的钥匙。

以定制家居行业为例，根据国盛证券研究，我国2020年橱柜、衣柜、木门CR4（四家头部企业的市场份额总和）分别为11.8%、20.4%、10.6%。相比之下，橱柜在美国2019年CR3为30%，木门在北美2015年CR3为78%。对比发达国家市场，行业龙头市占率还有较大提升余地。多家券商研报显示，在疫情影响下中小品牌面临空间被迫收缩的窘境，这也成为头部品牌的机会。

那解决发展的关键钥匙是什么？

分析人士指出，现在市场，早已告别“人无我有”，进入“人有我精、人有我新”的时代。头部品牌进一步提升市占率，首先还需从产品入手，放大自身拳头产品的核心竞争力，以产品升级满足消费升级需求，以标杆产品创造产品溢价，同时提升市场对全系产品的美誉度。

以橱柜为例，曾经橱柜产品仅需满足切洗、烹饪等基本要求，但现在需考虑烘焙、榨汁、西餐功能；在空间规划上还需考虑融入洗碗机、垃圾处理器甚至集成灶；在板材方面，现在的高端橱柜产品已经具有抗菌、耐污、环保等特性。实际上部分龙头品牌也正在强化核心产品力，譬如，欧派推出了“欧派集成灶+欧派旗下年轻品牌FITZCARL橱柜+全球大牌好物”的集成新模式，主打“一体化、集成化、一站式”高品质集成厨房解决方案。

该分析人士进一步指出，如此，才能先从产品上和中小品牌区隔，否则头部品牌将无法打动国内各级市场客户去支付溢价。 

在产品力基础上，还需塑造品牌影响力。引用一位经验丰富的家居业内人士总结，那就是，“将品牌从行业品牌、品类品牌、升级为消费者品牌”。

早期国内家居建材品牌大部分从制造工厂发展、演变而来，其主要负责生产和发展渠道，也同时开启了行业品牌阶段；随着各个品类里面的头部企业逐步壮大，并加强了品牌的推广和运作，家居至此迈入品类品牌的阶段；目前大多数家居行业品牌都面临从品类品牌向消费者品牌跨越的任务。

若能成为消费者品牌，成功占领消费者心智，那么基本上就难以撼动。典型例子就在同样低频次购买的家电行业，如：格力空调、海尔冰箱。

渠道：大件家居有赖线下整装趋势愈演愈烈

除产品和品牌，另一方面，还需注意到家居行业的渠道明显多元化。不容忽视的是，整装渠道占比逐渐提升。

根据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户占比相较于2020年大幅增长160%。而整装渠道也已逐渐成为家居相关公司零售增长的主要驱动力。从目前趋势看，整装趋势有愈演愈烈之势，根据相关调查，整装占比预计将在5年左右达到约60%，“半包装修”占比下滑至约40%。这也意味着整装型家装公司将掌握大量客户资源，成为最重要的家居上游渠道，家居渠道玩法的侧重点，都将因此改变。

同时，新电商渠道提升比例也较为亮眼。根据亿欧智库整理数据，家居电商渗透率不断提高，2015年渗透率为6.9%，截至2020年底，已经提高至13.5%。尤其近年来新电商，如抖音、小红书等呈现强劲之势。

以抖音为例，根据抖音发布的《2021抖音家居生态年度报告》，2021年第三季度家居商品交易额环比增长20%，家居品类sku增长75%，家居内容创作者挂购物车视频同比增长339%，在畅销品类中，床上用品，居家布艺畅销程度遥遥领先。该两项品类凭借低单价、相对高频次的特点，深受抖音用户欢迎。

同时，炫氪也应注意到，相对于13.5%的线上渗透率，线下市场仍是家居主流。相比低单价、标准化的床上用品、居家布艺，高单价、定制类家居产品更偏线下，线下优质家居大卖场凭借体验优势、一站式购物优势及线下服务优势，在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。况且主流家居卖场都已经朝着线上线下一体化发展。

如红星美凯龙创立了天猫同城站，用户可在同城站线上浏览，然后线上购买或预约线下购买。既发挥了线上的流量功能，又保留了线下消费的体验、服务优势。毕竟很多家居产品涉及到的安装、售后服务都是消费者关心的痛点。

据弗若斯特沙利文统计，2021年中国家居零售市场规模约为3.48万亿，而且预计2021至2026年将保持5.6%的年复合增长率，家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化，凸显了现有的问题，也昭示了未来的方向；疫情结束后，经过重新审视市场、产品、品牌，并且调整渠道步伐后，预计各大头部品牌的营收、利润或将结束分化，回归”普涨“。

文章来源：钛媒体