地墙一体化、顶墙一体化：这两种模式进入市场攻坚阶段！

当前我国家电市场早已从增量时代迈进存量时代，各家电企业在存量空间中相互博弈。从消费场景出发，探索可渗透的增量机会，由传统家电零售渠道的后装市场，进入家居建材的前装市场，进一步拓展家电销售渠道新模式。

事实上，早在几年前，家装与家电就已经开始相互融合。家居建材行业双寡头居然之家、红星美凯龙都在加码拓展家电业务，与各家电品牌深度合作，实现双赢。这种跨界打通服务链与产业链的突破，是多渠道融合发展下的必然。

家电前装市场规模有多大?

受房地产调控政策影响，我国精装修房总量在去年降幅显著，但与之成反比的是，我国精装修成品住宅面积占比却在逐年稳步提升。奥维云网(AVC)数据显示，2019-2021年，我国精装修成品住宅面积占比分别为35%、39%、44%。其中，在配套家电产品中，厨电类产品配套率占比最高，达95%以上;暖通、热水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣机、电视等传统大电产品配套率较低。

具体来看，2021年精装市场中，烟机配套78.52万套，同比增长12.2%，配置率达97.4%;灶具配套72.9万套，同比增长11.7%，配套率达95.4%;消毒柜配套84.4万套，同比增长20.5%，配置率29.5%;洗碗机配套54.2万套，同比增长46.1%，配置率18.9%。前装市场对厨电产品的集聚作用非常明显。

与此同时，伴随全屋定制的发展，一站式购买逐渐成为消费者一大诉求，加之人们对家装改造需求的释放，越来越多的消费者通过家电产品前装购、套系购、场景购，以家电和家居产品相组合的方式来满足自身需求。奥维云网(AVC)地产大数据显示，在老房改造需求刺激和精装修政策激励的双重促进下，预计2025年家装行业市场规模将达3.8万亿元，家居建材配套的家电市场规模将超1260亿元。

家电企业与家居建材渠道合作渐入佳境

家居建材渠道展现出的巨大市场“钱”景，吸引众多家电企业竞相入局。

海尔智家2021年财报显示，报告期内新增家居建材类触点723家;海尔智家旗下品牌三翼鸟布局前端用户入口，已覆盖全国1100多个建材市场;2021年8月，LG电子在居然之家发布其奂然系列产品，与居然之家开启全面战略合作;2021年6月，ASKO携其经典产品系列，进驻居然之家打造套系化家电新体验。2018年9月，老板电器携手居然之家，战略合作全面升级2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前装体验店在居然之家正式开业。2022年3月，美的与红星美凯龙联手合作;2022年2月，博西家电与红星美凯龙达成战略合作，将在资源互补、店面拓展等方面进行深度合作;海信中国区营销总部副总裁/战略渠道事业群总经理李伟表示，在他们对渠道经济建设布局中，居然之家、红星美凯龙等渠道都是他们推进的战略合作单位。

从家居建材渠道来看，他们与家电的界限正逐渐模糊。早在2018年7月，居然之家就与TCL、格力、华帝厨电、西门子、老板电器等一线品牌正式签约，结为战略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海尔智家达成战略合作的会议上透露，2022年居然之家开店将突破500家，GMV销售突破1100亿元，其中智能家居及电器的整体规模占比将超过12%。2022年2月，红星美凯龙联合海尔智家、海信、方太、老板等数十家国内外头部家电品牌，共同发力高端家电市场，宣布在两年内累计打造100家超1万平米的智能电器生活馆。

“其实我们原来一直跟家电企业有对接，当时是电器屋的概念，就是把所有的电器放在一起，去培育消费者的消费意识。”居然之家智能家居家电业务部总经理郭晋勇告诉中国家电网记者，居然之家在2019年成立了智能家居家电业务部，现阶段智能家居家电业务在居然之家整体经营面积中占比不到10%，而其销售额在集团1100亿元销售额中占比在11%左右。处于消费链前端的家居建材渠道能有效地集中目标消费群体，在多品类、多业态之间相互引流，提升整体平均客单价，坪效更高。

新兴的蓝海渠道，凸显场景化高端价值

渠道的延伸变革与相互融合伴随着整个家电产业的发展。从传统家电大卖场跑马圈地、到线上电商平台抢占份额、新零售模式的加速推进，再到现今家居建材渠道的逐渐崛起，家电的市场渠道越发多元。

当前家电市场日渐饱和，家电各渠道承压前行。特别是传统家电渠道的生存空间，在电商渠道蚕食大量客流下被进一步挤压。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示，2020-2021年，家电市场线下零售额占比持续下滑，分别为49.16%和47.08%，分别同比下降21.13%和2.08%。

而在互联网快速普及和应用的发展助力下，电商渠道在经过几年流量红利的快速增长后，近来也增长乏力。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示，2020-2021年我国家电市场线上零售额增速分别为14.48%和11.1%，放缓的增速预示着互联网流量的红利正悄然减退。

另一方面，随着消费升级的加速，我国家电市场正加速向高端化迈进。因缺少实际观感和质量顾虑而难以带动高端家电销售，一直是电商渠道的软肋。如前文提及的海尔三翼鸟、海信等，他们在高端化、套系化家电上的发力，使其急需找寻一个可以在体验感、场景化方面向消费者全方位展示的平台渠道，家居建材渠道就很好地满足了家电企业的需求，更为强化整体设计装修风格附加值体验的家居建材渠道，能迎合一些追求高品质生活的家庭，也更符合家电企业对高端产品的销售需求。

从消费端来看，基于家居一体化趋势，消费者对家电产品的外观体验也有着更高要求，更为看中家电产品与整体家居的适配度、与场景的融合度。可以将家电产品去匹配全套综合家居产品的家居建材渠道，能够给消费者带来更强的体验感，而传统家电大卖场更多的是陈列式的摆设，因而缺少整体家居的代入式观感。“在前装中，我们给消费者的是一种场景化感受。”郭晋勇说。

如集成灶、套系化、全屋家电等，在家居场景融合上有着更高要求的当下主要趋势型品类，在家居建材渠道的销售数据上都得以印证。奥维云网(AVC)地产大数据显示，以红星美凯龙2022年2月销售数据为例，除最受消费者青睐的传统厨电类产品外，中央空调以18.7%的销额占比位列第二，此外，全屋净水、集成灶等也有着不俗的销售表现。

家居建材渠道已从早前只有暖通、净水等个别品类，逐渐发展到涵盖了越发多元与全面的家电品类，与主流渠道保持着相当的一致性，成为新兴的蓝海渠道。郭晋勇表示，他们十分看好家电业务，这是一个保持增长趋势的板块，预计未来家电业务在居然之家的经营面积可以达到15%左右，销售额占比将达16%-17%。

但与此同时，郭晋勇认为，相较家居建材渠道而言，传统渠道也有他们的强项，如对家电产品的理解度更高，对家电厂商的管控力更高等。

但不论各类渠道有着怎样的优势与不足，共性或差异，只有把握住消费者才是赢得市场的关键所在，要精准把握消费者的诉求从而去转变思路，以渠道核心竞争力来拼市场，唯有如此才能在多变的环境下，稳定立足、长远发展。对于家电企业而言，也要精准判断消费者消费模式与结构的变化，顺应发展大趋势来拓展布局，以谋求更大的利润空间。

文章来源：中国家电网

截止至4月19日，集成灶行业四家上市公司已全部发布2021年报。从年报业绩来看，尽管过去的一年行业面临原材料价格飞涨、新一轮疫情再次袭来等不利因素，但四大企业仍克服了重重困难，均实现了营收净利双增。

其中，火星人全年营业收入为23.19亿元，继2021年H1、2021年第三季度之后，火星人再次蝉联行业营收第一；浙江美大营收、净利的增幅超过了疫情之前的2019年的幅度，且以净利润6.65亿元的成绩稳坐行业“第一”，展现出“集成灶龙头老大”抗打的一面；亿田智能的成绩十分亮眼，全年营收、净利润增速超过了其他三家企业。

01

四大上市企业营收净利双增

行业渗透率等进一步提升

根据财报详情显示，四大上市公司依旧保持增长趋势，且涨势明显，行业整体发展表现稳定。

2021年，火星人营收为23.19亿元，同比增长43.65%；浙江美大美大营收为21.64亿元，同比增长22.19%；亿田智能营收12.3亿元，同比增长71.66%；帅丰电器营收9.78亿元，同比增长36.93%。

净利润方面，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器2021年归母净利润分别为3.71亿元、6.65亿元、2.10亿元、2.47亿元，同比2020年，同比增长分别为36.53%、22.28%、45.76 %和26.95%。

作为近年来厨电市场中增长最快的细分品类之一，集成灶行业已经多年保持超两位数的稳步增长，2021年依然展现出强劲的发展速度。2021年,受全球新冠肺炎疫情持续影响、原材料价格上涨、房地产市场依旧低迷等因素影响，传统厨电颓势难掩,集成灶却逆势增长超40%。

根据奥维云网推总数据，2021年集成灶市场规模达到零售量304万台，同比增长28%；零售额256亿元，同比增长41%！

2021年集成灶零售量与油烟机零售量之比约为1:7，2019年为1:12，集成灶零售量与燃气灶零售量之比接近1:8，2019年为1:14，集成灶的行业渗透率、传统烟灶替代率进一步提升。

据奥维云网预测，2023年我国集成灶零售量将达到411万台，2021-2023年期间复合增速仍将达到16.27%，保持超两位数的稳步增长，行业规模呈现快速增长之势。

然而，尽管集成灶发展势头正猛，但目前集成灶产品的市场渗透率仍不足两成。因此，集成灶存量市场相当可观，行业未来前景广阔。

02

原材料价格上涨

行业毛利率出现下滑

根据四家上市企业年报数据，集成灶行业毛利率出现下滑。

其中，浙江美大毛利率最高为51.69%，同比下降1.07个百分点；集成灶产品毛利率54.13%，同比下降2.39个百分点。

火星人毛利率为46.11%，同比下滑5.47个百分点；集成灶产品毛利率为46.37%，同比减少6.29%。

帅丰毛利率为46.24%，较去年下滑2.96个百分点；集成灶产品毛利率为47.83%，减少2.86个百分点。

亿田集成灶产品毛利率为46.94%，同比去年小幅增长1.40%；但总体毛利率由2020年的45.59%降至2021年的44.74%，同比减少1.87%。

据了解，集成灶行业毛利率下降的主要原因来自于原材料价格上涨，集成灶原材料成本占公司营业成本比例都超过70%，且同比2020年增长较大。

2021年浙江美大集成灶直接材料占营业成本比重为77.34%，同比增加35.87%。火星人集成灶直接材料成本占营业成本比重为81.72%，同比增长57.97%。帅丰电器集成灶原材料成本占比达85.50%，同比增长43.66%。亿田智能集成灶原材料成本占比达74.48%，同比增长83.91%。

对于集成灶行业毛利率下滑的原因，除了原材料价格上涨之外，还有营销成本上升等原因。资深家电分析师丁少将认为，随着原材料价格高位运行，洗碗机、集成灶等新兴品类市场竞争进一步加剧，厨电企业的整体毛利率或会进一步下滑，高端结构性升级和放缓工程渠道步伐，是对冲风险的措施。

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传统厨电大牌品牌相继入局

行业未来竞争激烈

随着行业前景的进一步释放，越来越多的传统厨电企业开始布局集成灶产品。集成灶这样的品类在规模扩大的过程中品牌会加速洗牌，专业集成灶品牌会遭到综合性厨电巨头和综合性家电巨头越来越大的冲击。

2022年3月30日，老板电器宣布进军集成式厨电市场，并发布了全新一代高性能集成灶。近期发布的2021年报显示，老板电器集成灶业务实现收入亿元，同比增长26.0%。

华帝也在大力布局集成灶市场，华帝股份2月14日在投资者互动平台表示，公司积极推广集成灶业务多渠道发展。目前线下在营集成灶店铺已达百余家。未来，公司会继续加大集成灶线业务的开拓和推广力度，持续集成灶产品的研发。

此前，有专业人士在知识产权网上看到方太也注册了许多关于集成灶产品的专利。早在2019年，方太集团就对标集成灶推出了“方太集成烹饪中心”。在2021年京东双11自营集成灶销售排行榜中，方太凭借“集成烹饪中心”排行当日第7名。

据了解，发力集成灶市场的主流家电品牌还包括“帅康、樱花、万和、万家乐、海尔、美的、红日、名气”等。业内人士表示2022年集成灶竞争异常激烈，将分成专业品牌、传统厨电扩增品牌、多品类家电扩增品牌、专业电商品牌等几大阵营。

传统大牌的入局，对专业集成灶企业格局产生了一定冲击。奥维云网集成灶线下月度数据显示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率为15.1%。由于诸多品牌涌入，2021年集成灶线下头部集中度有所下降，线下CR3同比降低1个百分点。

传统厨电大牌的入局将加速行业的洗牌，冲击集成灶行业品牌格局。不过，传统厨电大牌自身的成熟渠道和营销能进一步推动集成灶的消费者认知，长期有助于提升行业渗透率

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小结

2021年，集成灶行业成绩已成过往。目前来看，2022第一季度集成灶双线依然延续过往增势，根据奥维云网推总数据显示，2022Q1集成灶行业实现零售量51万台，同比增长4.9%；零售额47.5亿元，同比增长19.5%。

从过往的销售数据显示，集成灶销售额最高峰在6月和11月，即618、双十一两个促销节点。因此，可以预见的是，2022年集成灶行业将迎来新的增长。今年行业市场竞争格局，也将迎来更多看点！

文章来源：家居建材圈子