家居建材行业即将进入存量房时代

今年以来，各种商品都开启了涨价模式。从之前能源化工到有色金属，再到近期食品饮料，涨价之风已吹向多个产业。最近，由于家居行业上游原材料价格一路上涨，受此影响，卫浴瓷砖等家居领域的相关企业纷纷上调产品价格。

国庆前后，包括欧派家居、东鹏控股等在内的多家家居龙头上市企业宣布调价，涉及全屋定制、瓷砖、防水涂料、照明等多个领域，家居行业掀起新的一轮涨价潮。而在今年三季度，A股约7成家居行业上市公司净利润呈现增长态势，而此番提价，对抵消原料涨价大有裨益，家居行业新的增长周期或将来临。

涨价意愿持续存在

事实上，这波涨价并不是近段时间的事，早在去年和今年年初，就有家居企业在提价，只不过当时仅有零星几个企业，到九、十月份更为集中，其中有不少各品类的知名企业跟风涨价。

而这次涨价最直接的导火索就是原材料和物流成本大幅上涨。自今年9月份以来，铁矿石、钢材、有色金属、能源、化工原材料轮番涨价，再加上限电限产政策，将家居企业的生存空间再压缩，不得已企业便开始公开涨价。

9月底，欧派家居宣布对自制品价格进行微调；东鹏控股从10月1日起上调瓷砖销售价格；帝欧家居从10月11日起，对普销常规产品及以下规格瓷砖产品在原开单价基础上涨价5%。

不过对于家居上市公司而言，涨价或许只是一种“自救”行为，要知道原材料的价格上涨，除了增加企业生产压力、影响盈利能力外，也使得行业洗牌加速到来。

原材料上涨直接迫使成本抬升，而与成本直接挂钩的企业毛利率，已经在上半年有所体现。据统计，A股几家家居龙头企业今年上半年的毛利率均在个位数，且多数出现下滑。

以涨价的东鹏控股来看，其毛利率连续四年下滑。2017-2020年，东鹏控股的毛利率分别为30.56%、19.61%、16.65%、14.58%，同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%；今年上半年，毛利率更是低至5.03%。

帝欧家居的情况有点类似，在2020年的毛利率为14.25%，同比下滑14.05%；今年上半年低至6.23%，同比下降6.88%。

成本增加，有实力的家居企业或许可以消化涨价的成本，而中小家居企业消化不动就会被压垮。在业内人士看来，被动涨价潮下，更考验企业内部的经营管理能力，如何在确保产品品质的前提下，把涨价潮带给企业、市场及消费者的影响降到最低，是每个优秀企业持续思考的问题。

行业整体增长态势未变

然而，原材料涨价只是降低了家居行业盈利水平，并未影响整个行业经营业绩持续增长的趋势。数据显示，在A股31家家居行业上市公司中，2021年三季报净利润出现增长的企业有20家。

其中，顾家家居2021年前三季度实现净利润12.38亿元，同比增长22.58%；欧派家居2021年前三季度实现净利润21.13亿元，同比增长45.73%；喜临门2021年前三季度净利润约为3.74亿元，同比增长107.47%。

从整个板块的表现来看，2021年初至今中信家居指数上涨5.11%，同期上证综指上涨1.55%，中信家居指数跑赢大盘3.56个百分点。对此，券商也开始关注家居行业后续的投资机会。

申万宏源证券分析称，利润端家居行业普遍受到了多方面的影响，包括原材料涨价、海运资源紧张、精装业务的盈利承压等，在外部压力比较大的背景下，头部企业的经营韧性、预判和应对风险的能力更强，最终在业绩上得到了验证。而市场对于此类龙头企业，也给予了更高的估值。

另外，还有业内人士表示，目前市场对地产销售和新开工增速有所担忧，预计未来房地产市场新房竣工交付增速会有所回落，但存量房二次装修占比将逐步提升，长期来看家居行业消费属性将逐步超越周期属性。头部企业凭借多渠道、多品类发力，集中度有望进一步提升。

践行“双碳”发展将成主流

除了原材料涨价，最近家居企业还面临着另一个困境，那就是限产限电。据了解，此前全国多地出现限电或错峰用电措施。

其中，广西地区由于电力供应紧张，对辖区内建筑陶瓷等行业实行了错峰用电和限电限产，广东、内蒙古、浙江、安徽等多地也实行了高峰限电和电价调整措施。

由于多个地方的限电、电价调整措施，对家居企业的生产带来了一定影响。此前，帝欧家居发布公告称，由于广西有部分地区电力供应紧张，公司在广西藤县的4条陶瓷生产线，将暂停生产，以此响应地方的限电限产要求。

其实，原材料涨价叠加多地限电措施，对家居企业生产经营带来了不小影响，而且这种影响将是一个长久的过程。

有业内专家表示，短期的应对措施是无法从根本上解决问题的，企业需要制定长远规划，尽快转型升级、低碳发展，降低对资源和能源的过度依赖，因为未来的发展大趋势，就是“双碳”目标，企业只有跟上高效节能这个大趋势，才能有更好的发展前景。

随着国家提出“碳达峰、碳中和”目标，减少使用化石能源，传统企业减少对化石能源的依赖，提质增效、低碳发展也是必然发展路线。由此可见，“双碳政策”将在未来产生深远影响，一些高耗能的家居企业被淘汰也是在所难免。

而这次原材料涨价和限电措施，其实也是促进家居企业加快低碳减排发展的一个机遇。先行一步，抢跑低碳，率先占领行业制高点，也是企业在这次市场波动中得到的有益启示。

以“沙发+软床+床垫”为主要构成的软体家具市场，近年来发展迅猛，并赢得了多股力量的争夺。

有统计显示，从2016年到2020年，软体家具的总规模将从1609.5亿元增长到2211.78亿元，意味着将超过2200亿。

规模稳健扩张，需求红利持续释放，没人不为之心动，从顾家、喜临门、敏华、慕思、雅兰、金可儿、舒达、左右等软体家具头部企业，到众多独具优势的特色品牌浮出水面，都在想办法提升竞争力，获取行业版图持续扩大、新消费群体崛起带来的旺盛机会。

在这个行业里，我们注意到了一些新的发展风向，以及一些快速崛起的特色品牌，比如百丽、菠萝斑马、趣睡、Casper等。

四种趋势主导软体家具行业

近两年里，随着80后90后主流消费群体的崛起、智能技术的引进、家居消费偏好的变化，以及部分优势公司的崛起，软体家具市场正在孕育变局。

越来越多的企业寻求设计、材质、功能、经营模式、渠道等方面的创新，力图在新一轮竞争中占得优势位置。

趋势一：围绕新生代消费者做研发

多年来，软体产品的外观造型相对传统，从2018年开始，我们注意到部分走俏的沙发、软床等产品，设计变得时尚，颜值更高。

或引进中国元素，造出具有文化魅力与视觉感染力的产品；或紧跟流行，迎合社交媒体上受追捧的审美需求。

这背后的产品逻辑是，面向年轻人设计，围绕80后、90后新生代消费群体的需求设计。

有调研显示，80后90后占到家居家装消费人群的7成以上，其中的线上家居消费人群里，两个群体加起来占将近8成。毫无疑问，成功影响了他们，也就赢得了现在与未来。

察觉到市场变化的部分企业，正努力做相应的调整，比如：

产品外观更轻盈，沙发扶手在变窄，靠背在变矮，线形更流畅；

沙发组合方式更灵活，传统的转角位与直排位，以及当前流行的独立妃位、墩位等，增加沙发使用的慵懒感；

软床的床屏在变薄，床框在变窄，视觉上呈现轻盈感等。

趋势二：以功能为导向做智能软体

软体家具正大量引进智能技术，比如电动床、智能床垫、可自动调节的沙发、软体家具增加USB接口等，这些产品确实能带来更新鲜方便舒适的用户体验，市场前景备受看好。

以智能床垫为例，可以监测用户睡眠数据、侦侧人体的体征等，然后进行温度调节、软硬度调节、睡眠干预等，在改善睡眠质量方面，比传统床垫又进了一步。还有智能沙发，可以实现座位前后调节、上下调节、头靠与腰靠调节等。

趋势三：以软体为核心向整体家居延伸，满足一站式购齐的需求

部分软体家具在深耕单品类的基础上，开始想着向上下游延伸，提供一站式购齐的服务。

比如跟定制家居企业合作，实现成品+定制的全屋方案，或者自己开发定制产品，向全屋配齐靠拢。当然，软体企业在向整体家居延伸时，大多考虑到了新品类的特殊性，增强与原品类的粘性。

还有一种延伸方向是家居用品，比如家纺、家饰、窗帘、枕头、床品、香薰等，进而实现全屋一体化设计，或者围绕客餐卧室给出整体方案。

趋势四：追求体面，又兼顾性价比

一项中产女性的消费调研显示，看重品牌的占到36.9%，看重性价比的占到46.6%，看重品质的有46.3%，还有30.5%的人看重价格。

这种消费选择，同样体现在家居领域。

软体家具市场上出现了一些品牌，定位中高端档次、有调性，品质好、服务走在前面，而价格比较实惠，已然成为部分买家的首选。

这两类公司将获得更多机会

我们的判断是，未来的软体家具行业，有两类公司将获得更多胜出的机会：

一种是头部企业，比如喜临门、顾家家居、梦百合、敏华、左右、慕思这类，前十强的营收大概400多亿，占了整个市场的20%左右。

这类公司的前景依然不错，原因在于：

一是现有的软体大品牌们，名气相对较大，对获取B端、C端客户都有极大的帮助；

二是软体家具前十强里，部分是上市公司，融资渠道成功拓宽，资金充足，在市场竞争方面更具优势。

三是这些公司没有固步自封，而是保持了进取的势头，推新品、扩网点、抢夺新消费群体，有这样一份向上的劲头，前景一般不会差。

第二类最有可能成功的企业，将是那些勇于创新，并且在产品与服务上独具特色的企业。

他们规模可能不是最大的，但在经营模式、产品策略等方面，有自己的硬核本领。

他们往往具备几个共同特征：

1）定位清晰，在细分市场享有盛名，数十年坚持，形成了不错的市场口碑；

2）或者高性价比，同品质情况下，价格比一线品牌更低，既能满足要体面、要档次，又要性价比的消费需求，同时还能支撑经销商在终端的营销活动力度，盈利点高。

3）也可能是高端定位，服务高收入阶层。

4）有一支长年跟随的铁杆经销商团队。

5）重点经营口碑，往往能够赢得高比例的老客户支持。

由于中国市场的庞大与消费的多元性，在未来的时间，留给这种特色品牌的机会依然很多。

大而全与小而美将长期共存，部分小而美甚至会长成参天大树，尤其是差异化竞争优势明显的软体家具品牌，发展空间广阔，这正是大家的机会。