软装市场面临新冲击，谁将成为执棋者？

进入2021下半年以来，虽然给出上市计划的众多家居企业里，大部分还没有完成目标，但陆续又有一些新的实力派们，透露了上市计划。

其中就有两家定制类公司，一是科凡家居，定制家居品牌，10月在广东证监局办理了辅导备案登记，辅导机构为国泰君安证券股份有限公司。

另一家是威法，高端定制家居品牌，在广东证监局办理了辅导备案登记，辅导机构为国泰君安证券股份有限公司。

都是广东的企业，都在广东证监局备案，而且辅导机构也一样。

而且两家公司在定制家居赛道里，都有一定的影响力。

科凡

先看科凡，这是一家约有15年历史的公司，目前在定制家居行业里表现出色。

来自公开渠道的信息显示，在全国市场上，科凡已拥有1100家专卖店，线下体验店覆盖全国近500个城市。

对比目前已上市的公司来看，这个门店量还有比较大的增长空间。

从生产端来看，截至2021年10月底，科凡家居已投入46万平米的智造基地，分布于广东佛山与安徽六安，可承接18亿产能。

产品竞争优势方面，科凡有一定的特色，比如重点突出全屋新奢定制，并主推现代北欧、现代新奢、现代意式、欧式轻奢、简欧、欧式简美、东方系列等风格。

而且获得过几次红点设计大奖、IF设计大奖等，一定程度上体现了设计能力。

据查询，公众号上，科凡正在推广29999元的全屋定制大家居套餐，包括全屋定制柜+家配成品，采用企业E0级冰泉板、9种花色可选，16平米定制柜；全屋家配可选12件套。

其中曾引发关注的是，科凡目前的总裁王飚，曾是索菲亚的核心高管，从2007年工作到2019年，期间完成了多起有影响力的布局，并经历了索菲亚2011年的上市。

进入科凡后，王飚获得了一定的股份。随后在部分场合，有一些发言，比如提到当下趋势很多，不要被拖入趋势的泥沼。

威法

威法的创业史也不短，公开信息显示，2008年创办，旗下主推品牌vifa，提供衣柜、厨柜、客厅柜、书房、门墙等整套高端定制的解决方案。

2011年时，威法曾获得红星美凯龙的投资。据企查查，威法的股东结构里，与红星美凯龙有关的是上海星凯程鹏企业管理有限公司，由红星美凯龙家居集团股份有限公司控股。

在高定家居的“大材青锋榜”上，威法拥有比较靠前的位置。

早年的时候，威法曾经做音箱产品，颇有声名，之后才进入定制家居。

在一次公开采访里，该品牌创始人杨炼透露，前面用了10年时间打基础，包括生产技术、原材料供应链、研发技术、市场渠道等，比如采用进口实木进行定制家居模块化、工业化生产。

创办后的十数年里，威法明确定位高端，目标客群是中国高净值人群。主推产品上，重点打造现代简约风格，按高端圈层的生活习惯与需求进行研发，并且经常组织高尔夫、徒步、滑雪、潜水等活动，增进与客户、设计师的关系。

渠道布局方面，威法推进较快，公开资料显示，已覆盖全国107个城市，开设212家体验店，大部分一二线城市已有部署。

部分重要城市甚至有三家以上店面，比如成都有3家，分成厨柜店与高定店；北京有5家店，分成旗舰店、高定店、厨柜店；上海也有5家店等。

此外，威法官网上显示了工程项目，并晒出了实地常青藤、尚东君御、威海华发九龙湾等多个楼盘。

我们曾接触过几位高定行业的实力品牌及颇为成功的经销商，从他们的总结中，能够感受到区别于大众定制的做法，比如不计代价地解决客户问题，追求口碑；更为庞大的设计与安装服务团队等。

此前，我们曾发布有多篇关于高定家居的总结文章，认为这种浪潮汹涌，正深刻影响家居产业，最牛的企业可能成就一番大事业。

据不完全统计，目前高定家居行业里已涌现多家实力品牌，除威法外，还有A8空间、木里木外、图森、那库等，同时也有一些综合型品牌进入高定赛道，比如欧派BAUNIS铂尼思、大王椰的空与间等。

其中一些品牌增长迅猛，以A8空间为例，2020年同比增长30.6%，2021年第一季度的增速就超过52%，第二季度增长达75%，全国的高定运营服务中心已覆盖多个经济较发达城市。

而此次威法率先透露出上市信息，一方面，进一步打开了高定家居未来增长的想象空间，同时也可能给同行者们带来压力。

此外，定制家居行业里，还有一些有实力的非上市品牌，比如丽维家、伊恋、诗尼曼、劳卡、联邦高登等，有可能后期都会想办法搭上资本市场的列车。

当下，对成长中的企业来讲，无疑是一轮新的考验。

前段时间闹得沸沸扬扬的恒大资金危机，是增量房『美好时代』结束的信号。

存量房时代即将来临

中国的商品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装修的贡献比例不大。笔者称这一时代为家居建材行业的增量房时代。

以下数据说明，中国的商品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初装贡献的时代。

数据1：多方公布的数据对比显示，中国城镇居民的人均住宅面积、住宅自有率、住宅套户比等，都已经超过世界平均水平及欧美发达国家平均水平，增量房市场的增长潜力已经被极大释放。

根据住建部公布的数据，2019年中国（大陆地区，数据不含港澳台，下同）城镇人口人均住房建筑面积39.8平方米（截至目前已超过40平方米），不仅超过了世界平均水平，也超过了很多欧洲发达国家，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均居住面积不到20平方米）。农村居民人均住房建筑面积更是达到了48.9平方米。

国家统计局与恒大研究院联合发布的《中国住房存量报告：2019》也显示，截至2018年，中国已有城镇存量住宅3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比达到1.09（截至目前已超过1.1，也即存量房套数是城镇居民住户数的1.1倍以上）。该报告还显示，中国城镇人口70%左右居住在自有住宅，20%左右为租房，还有10%为借住、住单位宿舍等。中国城镇居民的自有住宅拥有率，也远高于欧美平均水平（欧美国家平均为60%左右）。

中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组于2019年10月中下旬在全国30个省（自治区、直辖市）对3万余户城镇居民家庭的调查结果显示，中国城镇居民自有住房拥有率高达96%，超出美国 32.3%；户均拥有住宅 1.5套。其中，31%拥有两套住宅，10.5%拥有3套或3套以上住宅。

以上数据意味着，中国的住宅及家居建材行业的刚需已被极大释放，强劲刚需拉动的增量房时代已结束，今后将可能长期面临低速增长乃至负增长的市场环境。

数据2：中国今后15～20年，住宅需求的主要人群为独生子女政策下出生的一代（2016年结束独生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”们的独立住房需求，至少要到2035年以后）。这一代人等到夫妻双方的父母去世，很多家庭将拥有3套住宅。因此，未来很多家庭会出现“住宅过剩”。

数据3：截至2019年，中国人口城镇化率已超过60%，“农转非”给增量房市场带来的红利，也将日趋减弱。笔者预测，受制于中国人口的受教育程度及几千年农耕文化的影响，70%的人口城镇化率将是一个临界点。一旦到了这个临界点，城镇化进程将大大减缓。

数据4：住宅的平均使用寿命为50～70年，而装修的平均更新周期只有十几年。平均每套住宅在其使用寿命周期内将经历3～5次装修。也即存量房的装修市场总容量，是历年来增量房装修市场总和的3～5倍 。现今，存量房已陆续进入了二次装修及局部翻新升级的高峰期。

数据5：近几年，中国每年都要倒闭500家以上房地产企业，平均每天倒闭一家以上，其中不乏百亿级中型房企。恒大近期闹得沸沸扬扬的资金危机，也是增量房“美好时代”结束的信号。

正因上述的增量房时代结束，存量房二次装修的高峰期尚未到来，家居建材领域的很多行业如瓷砖、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎来了拐点，行业增速陡降（详见本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0时代，市场拐点来了》）。

消费特征差异

新房初装市场，与存量房的二次、三次装修市场，消费行为具有很大差异，因而家居建材厂商的营销策略也需随之发生很大改变。

首先，存量房的二次、三次装修，完全不受房地产商“精装房”“拎包入住”等策略的影响。家居建材厂商过往与房地产商所建立的合作关系，在存量房装修市场完全失效。

其次，存量房的二次、三次装修，局部翻新升级占比较大，受家装公司的影响也比新房初装市场小。

再次，新房初装市场，首次购房装修的刚需用户占比最大，且过往不具备装修建材方面的购买消费经验，受他人（例如亲友邻居、装修设计师等）意见的影响大。而存量房的二次、三次装修，改善型消费、升级型消费的占比高，对装修及产品的档次品位具有不同的要求；消费者个人具备了装修建材的购买消费经验，自主意识较强，受他人意见的影响较小。上述差异，对家居建材企业的产品策略、传播推广策略都会产生很大影响。

最后，新房初装是刚需，消费的计划性、时间性很强，多数消费者会主动去产品集中的家居建材卖场收集信息，主动接触装修公司。家居建材卖场是新房初装消费者集中获取产品信息及购买的主要场所，因而也是家居建材厂商零售布点的最重要场所；装修公司是新房初装的重要流量入口。存量房的二次、三次装修，不像新房初装那么急迫、必须，消费的计划性、时间性较弱，消费行为受社群、邻里及家居建材企业、人员的社区传播推广影响较大。

社群推广，对于存量房的二次、三次装修及局部翻新升级市场，意义更为重大。存量房的二次、三次装修，往往都是伴随着局部翻新产生的非计划性消费。很多人甚至“无提醒不消费”“无诱导不消费”，这与新房初装消费具有很大不同。

因此，成熟的住宅小区，将是家居建材企业传播推广及零售布点的最重要场所；社区换修服务，将是未来存量房市场装修建材消费的重要引流获客措施。伴随着增量房时代的结束，家居建材卖场也将出现严重的流量枯竭与摊位过剩。事实上，上述现象已经发生。而突发的疫情，则加剧了家居卖场的过剩及流量枯竭危机。家居建材企业，是时候该适度收缩卖场布点，实施向社区、社群的“战场转移”了。

笔者断言，伴随着增量房时代的结束、存量房时代的到来，谁能率先调整策略获得成熟社区存量房市场的主导权，谁将是未来家居建材市场的领导者；过度依赖增量房市场的家居建材企业，将逐渐走向衰退。

未来的家居建材营销，将是“服务（换修等）为引，决胜社区、决胜社群”。事实也证明，近几年零售业绩成长好的，都是社区、社群营销做得好的家居建材企业。