对占有率达90％以上的家具经销商代理体制的思考

    最近的广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和居然之家、集美品牌卖场进行品牌对接和沟通交流，让我们加大了对家具行业中的经销商代理体制关注。在一定程度上说营销体制决定了品牌的强弱，这话估计没有人不同意，在家具行业里，业内人士指出其营销体制有90％以上都集中在单一的经销商代理的体制上，这种体制的现状自然有它存在的必然性和可行性。但随着环境的变化它的劣势也逐步暴露出来。最大的弊病就是阻碍品牌的打造。 

　　发展较早的家电行业，老百姓对长虹等几个大品牌耳熟能详，喊得出名字也非常认可。而家具行业内依然是混战一片，地方性品牌由于近年来土地、物流、人力等成本的提高、其他品牌的崛起等因素面临困局，几个大的品牌也不能达到家喻户晓，市场占有率都很小。家具市场急需大家共同打造出强有力的品牌，这已是刻不容缓。 

　　而品牌的塑造，一定要有定位，从产品的设计、生产、销售等环节都要有一个统一定位，目前大部分的生产商完成家具的生产，之后的营销大权就交由经销商的手里掌握，而经销商是不是真正理解品牌本身就是一个疑问，或理解之后的执行又是个问号，家具的终端销售是卖场渠道的话，卖场定位是否有助于产品品牌的打造，卖场本身定位是否清新，也没有人来很好的把握。这一路下来，经过三个环节，没有统一的品牌定位，那还谈何品牌打造？借用居然之家汪林朋的话来讲：很多企业生产出的产品是给谁的？不知道。掌握着品牌渠道的经销商在哪儿开店，在什么地方开店，店怎么设计，开起来以后怎么运营，厂家都不管。而作为终端销售的好多卖场是给谁开的？不清楚。哪里会有品牌？ 

　　这种产品没有定位的现状导致生产企业、经销商、卖场三者之间的沟通的不顺畅。在家具整个沟通流程中，我们曾看到这种现象：有些打算驻进卖场的家具品牌，由于经销商和生产商沟通不到位或者决裂，导致没有入驻或者错过入驻的时机，比如广东中信家具曾经因厂商、卖场之间信息不通没有在今年4月进入上海红星美凯龙（查看地图）全球家居生活广场，导致较大的损失，这种例子不胜枚举。 

　　这中间我们看到了作为生产企业不能有效控制经销商从而掌握终端销售的话语权，不能很有效的实现和有利的终端渠道适时的对接；作为卖场依然不知道如何更好协调与生产企业、经销商的关系。生产企业在营销渠道管理上的无力和卖场在终端的被动使得品牌的打造无法贯彻一体。 

　　那怎么入手解决问题？先给自己的产品和品牌定位，尤其是生产企业和卖场，这是当务之急。 

　　至于经销商，我们先来看家电行业，大卖场国美、苏宁原来在家电行业的知名产品都是自己经营的，厂家跟它的关系是直接的供求关系。就算有一些不是很有实力的企业，经销商这个中间环节也慢慢地退出。在这个过程中不够实力的经销商必须退出去，让商场和流通环节直接对接。难道这也会是家具行业中经销商的发展结果？ 

　　而在目前来看，经销商的存在，分摊了部分小规模的生产商的经营渠道压力，他们没有财力和精力去对经销商强势，经销商反过来还是他们产品销售的渠道之一。对于大规模的生产企业，要最终取得对于营销终端的强势地位，是过滤去掉经销商这一环节还是改造经销商变其可利用之渠道？这是个问题。 

　　此次广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和品牌卖场进行沟通交流，和居然之家、集美（查看地图）等品牌卖场双方都有合作的想法，比如广东品牌家具要在集美里开个广东品牌的专区，至于下一步如何操作，具体步骤的实施还有待进一步讨论，但是有拿掉经销商的嫌疑。 

　　笔者认为家具的生产企业还可以考虑如何更好的让经销商为打造自己的品牌服务，也是一个不错的办法。通过对业务员的培训、抓终端的促销、加强团结和监督的功能等途径更好得掌握终端营销的话语权和强势地位，也可以打造出自己的品牌。 

　　自然，不管哪种途径，最终目的就是为了抢占市场，赢得消费者。所以以家具生产企业为首，其他环节跟随，找到自己的定位，使最终定位得到很好的贯彻和执行。这是我们最想看到的。