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对占有率达90%以上的家具经销商代理体制的思考

时间:2009-01-10     人气:1452     来源:NET|DXZM     作者:
概述:    最近的广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和居然之家、集美品牌卖场进行品牌对接和沟通交流,让我们加大了对家具行业中的经销商代理体制关注。在一定程度上说营销体制决定了品牌......
    最近的广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和居然之家、集美品牌卖场进行品牌对接和沟通交流,让我们加大了对家具行业中的经销商代理体制关注。在一定程度上说营销体制决定了品牌的强弱,这话估计没有人不同意,在家具行业里,业内人士指出其营销体制有90%以上都集中在单一的经销商代理的体制上,这种体制的现状自然有它存在的必然性和可行性。但随着环境的变化它的劣势也逐步暴露出来。最大的弊病就是阻碍品牌的打造。 

  发展较早的家电行业,老百姓对长虹等几个大品牌耳熟能详,喊得出名字也非常认可。而家具行业内依然是混战一片,地方性品牌由于近年来土地、物流、人力等成本的提高、其他品牌的崛起等因素面临困局,几个大的品牌也不能达到家喻户晓,市场占有率都很小。家具市场急需大家共同打造出强有力的品牌,这已是刻不容缓。 

  而品牌的塑造,一定要有定位,从产品的设计、生产、销售等环节都要有一个统一定位,目前大部分的生产商完成家具的生产,之后的营销大权就交由经销商的手里掌握,而经销商是不是真正理解品牌本身就是一个疑问,或理解之后的执行又是个问号,家具的终端销售是卖场渠道的话,卖场定位是否有助于产品品牌的打造,卖场本身定位是否清新,也没有人来很好的把握。这一路下来,经过三个环节,没有统一的品牌定位,那还谈何品牌打造?借用居然之家汪林朋的话来讲:很多企业生产出的产品是给谁的?不知道。掌握着品牌渠道的经销商在哪儿开店,在什么地方开店,店怎么设计,开起来以后怎么运营,厂家都不管。而作为终端销售的好多卖场是给谁开的?不清楚。哪里会有品牌? 

  这种产品没有定位的现状导致生产企业、经销商、卖场三者之间的沟通的不顺畅。在家具整个沟通流程中,我们曾看到这种现象:有些打算驻进卖场的家具品牌,由于经销商和生产商沟通不到位或者决裂,导致没有入驻或者错过入驻的时机,比如广东中信家具曾经因厂商、卖场之间信息不通没有在今年4月进入上海红星美凯龙(查看地图)全球家居生活广场,导致较大的损失,这种例子不胜枚举。 

  这中间我们看到了作为生产企业不能有效控制经销商从而掌握终端销售的话语权,不能很有效的实现和有利的终端渠道适时的对接;作为卖场依然不知道如何更好协调与生产企业、经销商的关系。生产企业在营销渠道管理上的无力和卖场在终端的被动使得品牌的打造无法贯彻一体。 

  那怎么入手解决问题?先给自己的产品和品牌定位,尤其是生产企业和卖场,这是当务之急。 

  至于经销商,我们先来看家电行业,大卖场国美、苏宁原来在家电行业的知名产品都是自己经营的,厂家跟它的关系是直接的供求关系。就算有一些不是很有实力的企业,经销商这个中间环节也慢慢地退出。在这个过程中不够实力的经销商必须退出去,让商场和流通环节直接对接。难道这也会是家具行业中经销商的发展结果? 

  而在目前来看,经销商的存在,分摊了部分小规模的生产商的经营渠道压力,他们没有财力和精力去对经销商强势,经销商反过来还是他们产品销售的渠道之一。对于大规模的生产企业,要最终取得对于营销终端的强势地位,是过滤去掉经销商这一环节还是改造经销商变其可利用之渠道?这是个问题。 

  此次广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和品牌卖场进行沟通交流,和居然之家、集美(查看地图)等品牌卖场双方都有合作的想法,比如广东品牌家具要在集美里开个广东品牌的专区,至于下一步如何操作,具体步骤的实施还有待进一步讨论,但是有拿掉经销商的嫌疑。 

  笔者认为家具的生产企业还可以考虑如何更好的让经销商为打造自己的品牌服务,也是一个不错的办法。通过对业务员的培训、抓终端的促销、加强团结和监督的功能等途径更好得掌握终端营销的话语权和强势地位,也可以打造出自己的品牌。 

  自然,不管哪种途径,最终目的就是为了抢占市场,赢得消费者。所以以家具生产企业为首,其他环节跟随,找到自己的定位,使最终定位得到很好的贯彻和执行。这是我们最想看到的。
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  •  曾经有一些预测人们选择购物地点的理论是以一些简单的问题为依据的,如顾客道上电去的距离,竞争对手的门店规模等等,赖利(William J。 Reilly)的零售吸引力定律认为门店对于顾客的吸引力是随着门店的可用销售面积的平方根的增加而增加。D。L。赫夫提出的模式是顾客在某一地点购物的可能性与销售面积和到达商店所需的时间之比相一致。但是赖利的理论只与商店位置的相关吸引力有关,人为购物所走的距离是不同的,它是由人和所选的商品的性质决定的。由于不同地区的地势(如有山或河的隔阻),生活习惯,市场情况及收入水平的差异性,计算商圈的大小没有什么固定的方法,需要结合实际的环境进行推测,这些方法只是在做一些粗略的估计时才有意义。
      商圈一般被划分为3层,主要商圈(primary zone),次要商圈(secondary zone)和外层商圈(tertiary zone)。通常主要商圈是指占门店的总顾客量的60-65%的顾客所在的区域。次要商圈通常会产生门店20%的销售额,外层商圈属于顾客只是极少光临的区域范围,仅占门店日常销售的10-15%所有区域范围。
      对于门店商圈的考察具体的项目很多,日常商圈分析的内容有:1。人口规模和特征:(1)人口的数量和密度(2)年龄分布(3)文化水平(4)职业分布(5)人口变化趋势(6)人均可支配收入(7)消费习惯;2。城市结构,交通,地形;3。商业结构(1)销售动态(2)零售商店的种类和经营方式(3)竞争的饱和度情况的分析。
      在进行了这一系列的调查之后,就进入了商圈特性的分析阶段。首先是在对周围竞争门店的调查以后,初步估计门店所在的商圈范围内的潜在购买力是多少和自己门店的将来的实际市场占有份额是多少,然后用门店商圈内的预计年销售额除以门店的正常米效(连锁门店中同类型的平均每平米的销售额),于是便得到了一个初步的门店所需的经营面积的数值,再和实际门店的有效面积相比较看是否合适。如果小于门店的面积,可能就会发生门店不能完全满足当地的市场需求的现象,大了,是否应当考虑将门店分割一部分作为他用。当然,这也只是一个简单的估算办法,门店在实际经营会有很多不可预知因素。
      其实,各项市场调研的参数都是为门店的设立服务的,各项指数也因为其局限性,需要结合在一起,才能真正衡量一个门店的店址的合适与否。在结合分析了各项商圈的统计数据之后,我们才能说对于门店的将来我们有了成功的把握!
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  •      在创业热不断升温的今天,路边的小店越来越多,有卖服饰的,有经营化妆品的,还有的出售各类个性居家用品。这些小店老板有什么绝招将生意做得红红火火,且听本文主人公蔡女士如何支招
      选址决定成败
      “开店并不是一般人想象的‘今天开张,明天赚钱’那么容易,在这个过程中要牵涉到选址、融资、进货、销售等诸多环节。其中,选址是关键的第一步。”向记者谈到自己开店的经验,蔡女士第一句话就直奔主题。
      蔡女士的小店位于上海某一著名的购物街附近,主要经营一些充满异国情调的小摆设,物品精致且独一无二。由于平时酷爱旅游,蔡女士经常会游走于各个国家,而店内那些货品就是她旅行带回的。小店开在闹市区已将近3年,生意一直不错。或许很少有人知道,这样一间颇有特色的店,曾经经历过一次倒闭。
      据蔡女士介绍,自己当初只是为了卖掉这些摆设品,便在市区随便找了一家小商铺就开店了。然而3个月过去,营业额持续低迷,觉得不成功的她索性关门结业。
      之后,在一次偶然的机会中,她遇到了曾经的一位老客户,这位客户希望蔡女士重新开张这家有特色的小店,并给了她一些建议。“这位客户指出,开店不同于办厂开公司,以零售为主的经营模式决定了其店面选择的重要性,它往往直接决定着创业的成败。在他的指引和帮助下,我找到了现在的店址。小店一开张,经营状况和以前相比简直不可同日而语。”蔡女士说道。
      对此,许多经营着小商铺的店主们均非常有感触。很多人认为,在通常情况下,繁华商业区商圈范围较广,人流量大,营业额必然较高;人口密度高的大中型居住小区,需求旺盛,而且客源稳固,可保证店铺的稳定性;沿街店铺具有交通要道的地理优势,客流量最多,商铺经营面较广;郊区住宅社区配套商铺则有较大的价格优势和发展潜力。
      挑块“宝地”求富
      那么,对创业者而言,如何才能选到一块“黄金宝地”呢?蔡女士依据自己的经验,给出了五条具体建议。
      首先,广开渠道寻找商铺。蔡女士说,现在有许多创业者喜欢通过报纸广告、房屋中介、房地产交易会、互联网等了解商铺信息,进而选择商铺。但是,在商铺市场上其实有一个“二八”法则,即公开出租信息的店铺只占总数的20%,而以私下转让等方式进行隐蔽交易的却占到了80%。所以,在决定开店之后,创业者一定要在寻找商铺上广开渠道,多管齐下,这样才能提高选中“宝地”的命中率。
      其次,要明白“客流”就是“财源”的道理。蔡女士告诉记者,自己最初选择店址时就是没有考虑人流量这一因素,结果导致了失败。在吸取经验教训之后,她在第二次选址时特别注意周围的人流量、交通状况以及周围居民和单位的情况。
      事实证明,对经营商铺的创业者来说,“客流”就是“财源”。不能因为租金、怕竞争舍黄金地段求偏远地区。因为商业区店铺比较集中,反而有助于积聚人气,不过也要注意经营错位问题。
      再者,选址要有前瞻性。并不是所有的“黄金市口”都一定赚钱。有时遇到市政规划变动,热闹的地段也有可能变成冷僻之地。因此,创业者在选址时要眼光放远些,多了解该地区将来的发展情况。除了市政规划外,还要注意该地区未来同业竞争的情况。
      第四,要留意租金的性价比。不同地理环境、交通条件、建筑物结构的店面,租金会有很大出入,有时甚至能相差十几倍。然而,对创业者而言,不能仅看最表面的租金价格,而应考虑到性价比问题。换句话说,要将营业额等因素综合纳入考虑范围。
      第五,有时候“团租”这一租赁方式更加经济实惠。蔡女士表示,随着加入创业队伍的人数增多,十几平方米的小商铺很是抢手,租金也随之水涨船高,相应地,一两百平方米的大商铺却因滞租而身价下跌。在这种情况下,不妨可以考虑几个创业者以团体租赁的方式租下大商铺,然后再进行分割,这样算下来能节省不少费用。
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