北京消费季+618大促，家电销售迎来高光时刻

  尽管疫情尚未完全结束，但是市场的复苏已经加快了脚步，在泛家居行业，近段时间以来，多家知名家居企业加大了产业布局力度，重点关注的是万华司空新家装，投资30亿元布局荆门东宝；索菲亚斥资13亿元加码嘉善工厂，引领智能制造；皮阿诺则投资近5亿元，在2020年在中山板芙镇兴建了智能家居产业园。

  万华司空新家装

  6月5日，荆门市东宝区与万华板业签订司空新家装智能制造产业园项目投资协议。该项目建成后，将加速东宝区绿色家居和装配式建筑产业集群发展。

  此次司空新家装智能制造产业园项目，将在东宝区投资30亿元，占地近800亩，打造年产值200亿元产业集群。项目一期计划投资10亿元，建设年产35000套全屋整装家具智能生产线和云仓配配送中心；二期新增12条全屋整装家具智能生产线，新建综合楼、研发中心、智能立体仓库及其他基础配套设施。

  索菲亚投资13亿元加码嘉善工厂

  5月30日，索菲亚高端智能制造家具项目正式在嘉善工厂开工。该项目位于嘉善开发区，总投资13亿元，占地322亩，新建厂房20.6万平方米，将建设家居行业內技术领先的智能制造定制家居生产线，实现定制家居产品的制造全流程智能化，年产定制衣柜及其配套100万套和复合门30万套，项目建成后预计年产值23.65亿，税收1.89亿。

  皮阿诺全屋定制

  为满足公司未来业务发展需求，突破公司产能瓶颈，2020年5月，皮阿诺宣布在中山市板芙镇投建全屋定制智能制造生产基地，该项目总投资为 4.86 亿元，将建设 4 条全屋定制产品智能化生产线， 计划建设期为 24 个月，项目达产年后将新增全屋定制产品年产约 35 万套。

  在接受行业专访时，董秘还谈到有计划在在西南地区进行产能布局。

  目前，皮阿诺公司已建成了中山阜沙、 河南兰考、天津静海三大生产基地。2019 年河南兰考生产基地实现规模化投产，确保公司大宗业务产能供给及成本优势；天津静海生产基地通过新增和改造生产线，提升生产智能化水平，增强柔性化生产 能力，实现产能翻倍提升。

  逆势下扩张传递出怎样的信号

  1、复工复产提速，旺季即将到来

  传统的销售旺季即将到来，整体来看，家居企业和代理商的市场信心并没有如期增加，整体表现一般。主要是今年家居企业订单情况不及预期，而家居企业的产能增速却在加快，整体供需矛盾压力偏大。贸易战对出口的影响也在逐步显现，也让家居企业非常慎重。

  进入5月底以来，市场恢复的速度加快，大基建大投入的效果也逐步显现出来。家居企业正是敏锐判断，审时度势，也提前做好了迎接产能爆发的准备。索菲亚的大投入，正是基于这种预期。

  2、产业布局需要

  万华生态板在国内已经拥有较好的市场影响力，此次30亿元布局湖北荆门东宝，是万华吹响了进军“内装工业化，绿色家居产业新生态”的号角。

  司空新家装是司空科技股份有限公司旗下品牌，隶属于万华集团，司空新家装围绕消费者“家”的整体需求，以绿色无醛为底线，以工业化定制家装部品体系为主线，通过全产业链数字化和分布式产业集群智造布局，横向击穿基础化学、家具、建材、家装等行业，实现产业互联，重构家装产品体系与标准， 建立绿色大家居产业新生态，纵向用数字化打通设计、制造、交付、售后等业务全流程；创新司空新家装落地服务组织形式，通过绿色化、工业化、数字化的家装系统解决方案，赋能平台内定制家居品牌商及经销商，助力定制家居企业转型升级为定制家装企业。

  3、大宗业务扩张较快，产能受限

  比较工程渠道，零售渠道，电商渠道等，大宗业务无疑是可以快速提高公司业绩的渠道。工程和零售两渠道的产品用料、工艺流程区别不大，工程产品是按大宗客户的要求提供批量化、标准化产品为主，零售产品主要是针对单独的家庭客户提供个性化定制的产品。

  目前，TOP100地产商基本都在广泛布局精装修业务，在此背景下，橱柜，衣柜定制家居企业也加大了与房地产商的战略合作，拓展大宗业务范围。

  翻阅2019年定制家居企业的营收报表，不难看出，皮阿诺营收总额中，有43%都来自于大宗业务，是9大定制家居企业中工程占比最高的。

  而欧派家居，在2019年，大宗业务也取得了高达63%的增长，这个比例仍在持续增长中。顶固家居2019年的大宗业务则增长了233%，这可能与顶固之前基数较低的缘故。

  一季度报表中，我乐家居净利润大涨51%，其中贡献最大的就是大宗业务。（来源：大家居洞察）

  最近看到，一些厂家与经销商保持了高强度的努力。其中有几家公司的动作，引起了注意。

  虽说放在整个市场里，这些经营行为并不是非常起眼，其中涉及的部分公司也不是非常有名，但它们身上，其实反映了家居厂家与经销商重塑竞争力的方向，很有可能影响各家公司在市场上的竞争优势。

  01

  直播

  直播的重要性，在今年已经不用过多强调。虽说热闹，很多公司都想做，但单纯做直播，没效果的还是占了大多数。

  一般有效果的，要么是已经有了一定的粉丝基础，公司里有直播能手；要么配合社群与团购一起做，直播扮演助攻的角色，也会有效果。无论如何，都离不开带货能力比较强的主播，起码在镜头前能说会道，循循善诱。

  监测发现，6月以来，家居行业的直播并不像之前那么高频次，但还是在持续，一些典型品牌依然保持高强度投入。

  比如箭牌卫浴，围绕618展开了多场直播，在天猫、抖音、京东、苏宁易购等四大品牌举行，多名高管助阵，请来了辩手傅首尔。

  6月12日，集成装饰（顶墙）嘉兴产业带直播基地揭牌仪式暨618全民直播家居种草节启幕。

  这个直播基地由嘉兴政府与中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会牵头，由天猫支持，联手打造“直播电商+顶墙产业带”新模式，直播带货。

  奥普、美尔凯特、鼎美、品格、容声、奥华、今顶、来斯奥、宝兰、顶善美等，属于首批合作品牌，派出了代表见证揭幕仪式，并参与基地的首次品牌直播。

  按照三年计划，第一年建顶墙直播基地，减少养人、用人成本，政府也会提出政策优惠和补助；第二年，覆盖整个嘉兴周边其他行业的直播基地，从顶墙圈向家居建材圈迈进；第三年，面向全国，打造粉丝量群体，为全国家居建材圈服务。

  在未来的市场竞争中，直播的热度至少还有几年时间，这个热度不光是企业的热度，更重要的是直播观看者、用户的使用频次，会保持较高的频次，有用户，就会有市场。

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  驻店设计

  在前段多篇文章里，总结了多家公司在设计方面的努力，一个典型现象是，一二线品牌正在普遍想办法提升门店的设计能力，要么是把销售都培养成全屋设计师、空间设计师；要么从销售里培养几名骨干，配合设计出图，进一步提高成交率。

  提升销售人员的设计出图能力，打造一支设计型销售团队，会是未来数年里的终端竞争主题。

  有条件的经销商都会这么干，厂家也会提供一定的支持，组织培训，提供好用的软件，举行内部大赛倒逼设计能力提升。

  比如6月份，“定制美好生活”第3届卡诺亚杯全国家居空间设计大赛，进入决赛阶段。这次活动从5月开始举办，重点提升门店的空间设计水平，征集到近千份作品，从中筛选出100名选手入围复赛。

  6月开始，复赛选手在抖音上上传视频参加集赞活动，集赞分数+评委评分，选出30强。

  按计划，卡诺亚将举办家居空间设计大赛、整装设计大赛、设计特训营等活动，培养一批优秀的家居设计师。

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  活动IP

  据《2019年—2020年泛家居行业营销研究报告》显示，在2019年期间，至少出现了100起全国性的主题营销活动，多是线上线下协同，调动门店全员参与，并且持续制造事件，为活动引流。部分持续两三年及更长年份的营销活动，已有20多起。

  这些活动IP，不再单是促销模式，而是整合线上线下的力量，配套促销优惠，发起线上活动，激发用户裂变；组织门店互动或体验，邀约客户参与；展开线上社群、直播、网红等推广，扩大用户参与量；同时举行秒杀、拼团等，增加订单量。

  最近陆续又出现了新的活动IP，比如慕思儿童推出“慕思儿童节”，在终端门店落地“买主卧送童房”的活动；微信端发起“给孩子选最好”千人拼团活动；在贵阳、苏州、合肥、重庆等四大城市的家居商圈，举行“亲子泡泡跑”活动；线上网红辣妈直播圈粉，母婴育儿社群传播。

  5月30日-31日，慕思儿童61亲子泡泡跑正式开跑，上千家庭参与。通过“慕思超值购”小程序举行了限时秒杀、千人拼团等线上活动。

  想办法打造一个或几个成功的营销活动IP，将成为未来家居类企业圈客的重要抓手。（来源：大材研究）