家电家居一体化竞争加速 定制家居厂商入局能否打破融合难题？

经历20多年高速发展，房地产行业正结束增量房的黄金阶段，进入存量房的白银时代。

伴随而来的，则是两大市场环境的变局发生，一是由存量房带动的再次装修、翻新改造等需求，有可能超越新房。二是针对存量市场的挖掘，需要探索对应的产品、营销与服务策略。

与此同步，大家居企业的主赛道正在调整，存量房市场的深耕、拎包与整家业务、智能家居、老客户资源激活等，有可能主导未来的业绩增长。

‍赛道一：寻找老旧房改造、改善型装修市场的商机

此前较长时间里，大家居行业的繁荣主要受益于新建商品住宅的增长，持续多年高歌猛进的增量房贡献了一路掌声与鲜花。

明显的转变正在发生，新房总量增长已降到5%左右的区间，加之精装交付比例突破30%，使得新房留给大家居零售圈的机会减少了许多。

而存量房的二次、三次装修及局部翻新改造，需求密集释放，构成了家居家装业的新引擎。

这一判断的背后存在严密的数据支撑，其一，2007到2011年前后，是房地产市场高速发展的阶段，期间销售的房子正进入重新装修高发期。

再者，部分家居品牌与经销商的客户里，存量房占比已超7成。

据建融投资的分析，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。按照平均2万元的客单价计算，未来十年存量房市场预计给家具行业创造1.99万亿元的规模。

符合存量市场需求的产品、解决方案与服务方式，有可能最大程度抢占先机。

对此，动手的企业已有多家，普遍做法可概括为三类，一是社区开店；二是快速焕新服务；三是推出专门的产品与套餐，满足存量房改善型装修的需求。

例如，欧派的旧厨焕新及厨房旧改联盟、恒洁的闪装智能马桶换新服务、曲美家居以旧换新等，正专注存量市场展开攻势。

值得注意的是，改善型业主对产品的要求普遍较高，注重设计感、艺术感与功能性。

企业对这一变化已有应对，无论是我们每年观察到的数百场新品发布会，还是中国家博会（广州）等头部大展现场，数量众多的企业从设计、质量、功能等环节入手，满足改善型需求。

以2021中国家博会（广州）为例，数百家设计类品牌亮相，以及数十家中国原创家具界的代表性品牌参加，如锐驰、木美、璞素、荣麟良辰、HC28等，演绎美学价值，就充分考虑到了改善型家装需求的满足，为家居消费市场带来新气象。

结合当前的公开信息，今年的中国家博会（广州）已吸引联邦、健威、康耐登、斯蒂罗兰、米洛家居、Chic Casa、可至家居、阅梨、奢都、顾家家居、喜临门、梦百合、雅兰、舒达、斯林百兰等品牌参展，预计再次出现大量高颜值的产品，为存量市场带来新鲜体验。

赛道二：一站式消费成潮流，利好拎包入住、整家等市场

存量市场的开发，将面临客流量分散、签单转化率可能更低等问题。在这种情况下，企业有必要重视每一个客户资源，并做到最大力度的需求挖掘与满足。

针对这种市场状况，从一站式消费入手，提供多品类融合的服务，无论是整家定制，还是拎包入住、整装等，将是上佳策略，原因至少有两点：

一是整体家居方案的提供，有潜力营造更佳的购物体验，提升成交率；

二是可通过多品类配齐提升客单值，充分挖掘客户价值。

市场对多品类融合业态表现出极大的热情，从消费端看，以整装为例，据土巴兔大数据研究院的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户数比2020年大幅增长160%。

再者，围绕一站式家居消费的探索，正处于加速推进阶段，形成了门墙柜一体化、客餐卧全屋家具一体化、橱衣木一体化、整体软装、拎包入住、整家定制、整体睡眠方案等多种模式。

每条赛道里，都已浮现大量实力品牌，例如橱衣木里的志邦、金牌、欧派、索菲亚等；整家定制与全屋整装、拎包入住领域的联邦家私、欧派、掌上明珠、亚度、索菲亚等。

近几年的中国家博会（广州）现场，同样出现了越来越多的整家拎包类品牌，比如联邦家私的全案5D定制；健威家居的全屋配；美神的一站式全屋家具；现代筑美的拎包入住全屋整装；斯帝罗兰的整体空间解决方案；挪亚家的套房系列等。

从企业布局来看，预计2022年将延续整体家居方案的潮流，目前已有数家品牌推送一站式全屋方案的参展信息，例如：

百诚Demora向高端全屋品牌努力，突出产品原创性与系统性家具的整合；

作为全屋系统型家具品牌，MILOM casa推出高端定制、空间定制等方案。

赛道三：智能家居可能成万亿级的新战场

智能家居可以视为对传统家居的又一次升级与替代，比如智能床垫、智能床、智能锁、智能窗帘、智能马桶、智能灯具等，均是对传统产品进行升级的表现。

消费端对这种升级表现出了极大的欢迎，尤其是精装房交付与存量市场改善型装修两大阵地，已成为智能家居的舞台。

一是精装房交付领域，智能家居配套率保持了多年增长，据奥维云网的统计，2021年智能家居配套率已达到89%，尤其是智能锁、智能安防、智能坐便器、智能家居系统、智能开关等，配套率很高。

二是改善型装修与家居消费，智能家居产品将拥有广阔的用武之地。

据京东发布《2022年睡眠消费报告》显示，2021年智能床垫的销售量同比增长了2.4倍。而且在2022年3月的睡眠节上，京东居家智能床垫成交额同比增长414%。

另据齐家网《新冠疫情期间的家装用户报告》显示，消毒柜、紫外线消毒灯、智能马桶盖、有杀菌功能的衣物护理机、有消毒功能的医药箱、有烘干杀菌功能的智能鞋柜等，在疫情期间保持热销。

尤其是智能睡眠品类，受益于增长态势的强劲与前景的广阔，目前已成为一二梯队睡眠品牌必争之地，并出现了数十家快速成长的新锐力量。

即将于2022年7月17日揭幕的中国家博会（广州）上，就专门开辟了以智能睡眠为主题的展览，涉及智能床垫、智能床及相关生态，汇聚国内外主流品牌，包括舒达、金可儿、泰普尔、珞珈、舒是、绘睡、Emma艾玛乐眠、Myside、喜临门、梦百合、慕思、金斯当等，搭建全新的智能睡眠场景。

而居优科技、云智眠、香邂智能床、捷昌科技等智能睡眠生态链企业，将参与打造基于办公、酒店、家居等不同场景的智能睡眠解决方案，预计将进一步驱动模式与产品的成熟。

各方力量融合，正带动市场强劲增长，催生巨大的机会。

IDC的统计数据显示，2021年中国智能家居设备出货量超2.5亿，未来五年的复合增长率将达到21.4%，预计2025年市场出货量接近5.4亿台。

中国智能家居产业联盟《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示，2016-2020年间，中国智能家居市场规模由2608.5亿元增长至5144.7亿元，年均复合增长率为18.51%。

总体而言，智能家居市场还处于成长阶段，渗透率未超过10%，从传统家居到智能家居存在较长的适应过程。

在此期间，技术将继续进步、体验越来越好，以中国家庭用户规模，无疑会实现更大的爆发。

赛道四：老客户上升为兵家必争资源

存量房的翻新装修里，值得重视的是改善型装修，此类业主重视品牌、讲究产品质量，并且客单值较高。

同时，改善型业主往往经历过一次甚至二次装修，拥有一定的经验，已经是一些家居品牌的老客户。

无疑，保持对这个客户群体的吸引力、赢得他们的持续认可，对厂商的经营至关重要。

部分家居企业正采取了多种措施增强老客户粘性，并公布了具体成果，比如美克家居透露，截至2021年末，会员数量超42万名；顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万。

慕思、喜临门等均上线了会员中心，其中慕思长期推行金管家服务，支持各地经销商组织除螨等上门服务，发起超级慕粉节等活动，助推部分区域老客户转介绍率高达40%。

同时，更多经销商已经重视老客户服务的投入，并着手提升交付与服务的质量，获得客户好口碑，为未来的复购与转介绍打下基础。

中国家博会（广州）组织的“经英人物志”大商访谈中，部分大商同样提到了老客户的重要程度，并采取多种措施激活老客户的复购、老带新等。

例如，成都的禾润世家透露，今年下重功夫的还是老客户回流，力度会更大，花更多时间、精力与财力在回馈老客户这件事情上。与其守株待兔等新客户，不如把老客户维护好，做好口碑，带动转介绍。

每一个时代的成功者们，总能踩准当时的市场脉搏，看准发力的赛道，进而全力以赴、趁势而起。当下，存量时代的转型升级，已经拉开帷幕。

是机遇，还是挑战？需要我们找到掘金的密码，上述四种增长新趋势，或许能够助力我们构建破局的支点。

（文章来源：大材研究）