7月家具出口额392.1亿元，环比增长12.19%

  2020年下半年，再次见证历史，股票涨停，现货黄金史上首次突破2000美元/盎司大关。伴随资本市场的热闹，家居行业迎来了“高定”潮。

  你了解“高定”吗？

  “高定”一词源于服装行业，指高级定制（Haute Couture ，法语译名）。高定代表着时装的最高境界，高定时装周上所展示的服装，就是高定服装。

  Couture 指的是缝制、刺绣等手工艺；

  Haute则代表顶级，意味着奢华的制高点。

  高定起源于法国，1858年，英国籍设计师Charles Frederic Worth在巴黎开创了高级定制的先河。

  达到时尚界，服装高定，是有硬性要求的，不符合的，连入场的资格都没有。

  同时只有获得巴黎高级时装公会的资格认证入会并且是百分百纯巴黎血统才能拥有正式资格，他们是名正言顺的Membres Haute Couture（正式会员）。

  硬性要求，高标准，入门门槛高，面向用户圈层高端，服装行业的“高定”运作模式已经规范化，市场成熟。极致化的体验配合极致化的服务，圈住了高端用户的需求，让服装行业高定品牌迅速出圈，形成品牌效应，自带流量。

  家居界角逐的“高定”等于高端定制？

  在2020年下半年，家居行业“高定”热潮不断，由中贸展与中居联主办的2020广州国际高端定制生活方式展览会将于今年下半年12月4日-6日开展，旨在打造中国高端定制家居引领平台。在今年中国建博会（广州）上，不少定制家居品牌高调宣布进军“高定”。

  不少人疑惑所谓的“高定”雷同于“高端定制”品牌。实际上，如果按照服装时尚圈“高定”标准的划分，定制家居角逐的“高定”显得含糊不清，甚至没有具体的行业标准。仔细考察下来，“高定”与目前行业正在发展的高端品牌并无区别。定制家居行业的高端品牌博洛尼、木里木外、威法等等，而这些高端品牌是按照产品研发设计和终端价格来进行划分。

  根据上面的巴黎高级时装工会的审核标准来参考划分家居行业的“高定”入门资格，可以预见“高定”的家居品牌面向的精英阶层的高端消费人群，定制的产品必须是高端进口的品质，从选用的板材到五金件，同时配置的设计和服务必须高端。

  最近大热的《三十而已》里面讲述的顾佳努力走进的富豪太太群，实际上在房产圈会将不同等级的富豪进行划分，据说这是房产圈的暗语。实对于这高端用户群体的把握，家居行业的“高定”与高端品牌都没有清晰的界限划分以及相应的服务对接。

  警惕！家居“高定”或成噱头抬高价格

  一边是来势汹汹的“高定”热潮，一边是市场价格逐渐透明化的定制家居市场。在定制家居三大巨头欧派、索菲亚、尚品宅配的市场布局下，定制家居在国内已经发展成为平民化、大众化的存在，消费者对品牌的认知以及接受度，都已经逐渐形成。现如今的“高定”热潮不禁让人疑惑，是否有抬高市场产品价格之嫌。

  前几年，木门行业为了突破发展瓶颈，区别于定制家居行业，进军“整装”，主攻市场，但是由于当时对于市场需求把握不准以及局限于自身技术的问题，让不少木门企业因此损失不少，甚至最后黯然退出市场。

  在生产技术上，木门难以复制定制家居的生产模式，突破不了生产的难关，最后“整装”成为了行业发展的噱头，无法给予市场用户提供真正的整装，提高了整体木门行业的市场价格，产品服务跟不上，最终错失了市场。

  除了技术上的问题，当时的家居行业没有清晰的标准以及规范来推动着“整装”的发展。家居行业推动“高定”热潮，是否会重蹈覆辙“整装”之路，有待市场的考验。

  为何家居行业会推动“高定”，很重要的原因是定制家居行业一线品牌在市场已经形成了基本的竞争格局，二级梯度以及三级梯度品牌在市场饱和的情况下，加上疫情的冲击，面临发展的瓶颈。

  疫情以来，高端消费并未受到大的打击，且部分有消费实力但曾经购买了中低端产品的消费者，开始重新回归优质优价消费。而中低端、追求性价比的消费构成了另一个极端。大众化、平民化的定制家居市场份额，已经被部分定制家居品牌被稳稳地占据着，而高端消费市场仍然是有待开拓的沃土。

  究竟是在大众化的市场下“虎口”下夺食，打价格战，还是冲出重围，聚焦高端消费群体开疆拓土？相信“高定”热潮已经让不少定制家居企业开始蠢蠢欲试了，不想当将军的士兵都不是好士兵。

  商场如战场，企业家的壮志雄心绝对不仅仅是做好企业，更有渴望做强企业的野心。

  思考！定制家居“高定”真的能走下去？

  “高定”成为不少定制家居企业突破行业发展瓶颈的新方向，希望以此为作为撬动行业新发力的引擎，目前“高定”处于高调营销造势的阶段，似乎每一个品牌都掌握了入局的门票，有企业保持观望态度，有企业已经开始布局，也有企业表示反对。

  时势造英雄，一将功成万骨枯。

  定制家居“高定”能否走得下去，一方面取决于行业的标准规范，一方面在于市场应该怎么样培育起来。目前行业已经将“高定”的势造了起来，但是真正的“高定”应该是怎么样的，没有一个清晰的定义，似乎每个有点实力的品牌也可以声称自己属于“高定”，也可以做高端定制。

  如果定制家居行业的“高定”是属于“高端定制”的一个回潮现象，那么“高定”就失去了发展的真正意义。无论是对于企业还是对于加盟商来说，只会最后沦为一个营销的概念噱头，对于家居行业来说就没有任何实质性的意义，还会损害自身品牌的形象。

  “高定”开局，相信更多人希望见到的是一个全新的家居时代的到来，而不是让它沦为营销赚钱的工具。（来源：家居热线）

  在城镇化进程持续推进的背景下，人们生活水平及物质需求稳步提升，三四线城市消费升级趋势显现。

  由于我国大多数三四线城市尚未完整形成家居卖场业态，租金等成本相对较低，竞争环境相对缓和，三四线市场成为定制家居业绩增长的重要来源。

  区别于中高端市场，三四线市场人群拥有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐等独特的属性，更容易对“消费者品牌”建立信任状，让消费者品牌成为市场新主角。

 竞争加剧 定制家居进入“消费者品牌”新时代                          

  刚刚过去的广州建博会，正好和今年的高考同期。而事实上，建博会的的确确也是定制家居行业的一次大考。

  大考过后，我们更加清晰地感知到行业的变化。橱柜正面临产业发展的严重分化，衣柜都在“变脸”玩升级，“跨界”定制品牌越来越成熟，并积极探索主业与定制的互融。

  基于多品类集成的模式创新与产业互融成为“跨界玩家”的新选择。成品与定制、木门与衣柜在探索风格一体化，地板与衣柜、厨电与橱柜则在玩空间一体化。华帝家居将目标消费群锁定到知富阶层，提出“轻松定制舒适生活”的品牌价值新主张，通过“6大人群、8大空间、8大智慧系统”的688产品战略，打造“智慧家居空间”新概念，“688”是华帝家居生活方式研究院通过对中国家庭生活方式及消费需求的深度研究总结得来，家居的产品开发研究始终围绕这一理论开展，为每一个中国家庭轻松定制全屋空间解决方案，打造时尚、有温度的舒适居家生活。亮丽的门头、丰满的产品、清晰的战略、独特的模式，让华帝家居成为本次展会别具一格的新势力。

  索菲亚、好莱客、百得胜、科凡、玛格刚刚完成品牌升级。索菲亚从“懂空间会生活”升级到“柜类定制专家”，好莱客从“我的定制家居大师”升级为“原态生活潮我看”，百得胜从“平安的家百得胜定制”升级为“环保定制柜”，科凡从“科凡不繁”升级为全屋新奢定制。玛格从“专注实木”升级为“有颜有品 一站搞定”。本次展会的亮相，索菲亚的“专”、好莱客的“潮”，百得胜的“安”，科凡的“新”，玛格的“奢”都得到特别精准的表达，他们不约而同地都将原来的“专业品牌”定位升级为“消费者品牌”定位。

  高定与智能，成了定制家居产品创新的两个路向。以高定的名义，轻奢极简“满地走”。一板到顶、玻柜、开放式衣橱、莫兰迪高级色、LED灯带、金属镶边条、皮纹……这些基本成了产品标配。岩板、不锈钢、铝材等非木材料在家居的应用，越来越成熟。智能技术与产品在定制家居中的应用，几乎达到“无处不在”的广度和深度。智能厨房、智能卧室、智能客厅、智能阳台、智能门窗、智能门锁、智能空气处理、智能水处理，智能渗透到家居的每一寸空间。

  可以看出，不管是品牌创新还是产品创新，最终的目标都是创造用户价值。不管是橱柜还是衣柜，都在努力打造“消费者品牌”。

  渠道下沉 三四级市场的巨大潜力与红利机会

  三四线市场蕴含着巨大的消费潜力，渠道下沉成为定制家居品牌保持可持续增长最好的新赛道。

  三四线城市的国土面积和人口数量占据了全国绝大部分比例。北上广深四座城市总面积仅占全国的0.33%，即便将四个一线城市和杭州、南京、青岛等十五个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。剩下的约97%的国土面积拥有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄。在人口方面，2018年四个一线城市的总人口约为7400万，仅占全国总人口13.95亿的5%左右。

  三四线市场城市居民的消费和支出正在不断增长。根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速分别约为8.8%、10.7%，均高于城镇居民的增速。

  三四线市场存在着高质量供给欠缺、消费需求远未被满足等问题。三四线市场的外来务工人员、普通工薪阶层、政府事业人员、小店主及企业管理人员等不同人群共同组成了一个城市的消费主体，他们的收入决定了其消费水平。不同收入人群自发寻找适合自己的消费之路，消费分级已然出现。消费在分层，但三四级市场消费升级的需求很多时候并不能得到满足。

  电器作为比定制家居更加成熟的品类，早就完成了三四级市场的布局，并建立了在三四级市场的品牌知名度与影响力。笔者曾走访过华帝家居的很多三四线市场，比如芜湖、比如承德，无论是路牌还是小区，无论是商场还是公车，到处都是华帝品牌的广告，你能充分感受到三四级市场与一二线市场的不同，当地的经销商幸福的笑容背后，是满满的收获与笃定。

  也许，定制家居渠道下沉这一波红利机会，电器跨界品牌凭着“得天独厚”的优势，更容易成为最后的赢家。

  跨界融合 “消费者品牌”成为三四级市场的主角

  事实上，三四线市场的定制家居生态，从卖场到经销商，从整装公司到设计师，都在发生深刻的变化。

  以居然之家、红星美凯龙为代表的全国性连锁大卖场，正在大踏步地挺进地县级城市，对当地建材卖场形成 “碾压式”冲击。地方多由“村里人”办起来的建材卖场，都在迭代升级的阵痛与淘汰出局的边沿挣扎。经销商在发生两级分化。头部品牌的经销商，经过多年洗牌已相对固化，“留下来”的“都有两把刷子”，并慢慢形成在当地家居建材圈的“家族势力”，“呼风唤雨”。二三线品牌的经销商则多在苦苦支撑单品类生意，迷惘、焦虑甚至退出的情形都有。传统的家装模式被分化为设计师工作室、包工头、整装公司。

  所有矛盾的核心，指向消费者需求的变化。随着中产阶级崛起，互联网技术进步，产业不断成熟，定制家居已融入到家装的“大海洋”中间。如何从家装的视角玩定制，成为新挑战。

  多品类、多渠道运营是大势所趋。定制经销商在相对聚焦的领域，要谋求产品品类的顺向拓展，如橱柜+衣柜+木门，定制家居+成品家居，整体厨房+整体卫浴等等，服务好每一个客户，向同一个客户“要更多”。

  拎包是精装的后市场，整装代表了家装发展的终极趋势。客户装修是“整车而不是汽车配件”，整装给到客户的是一个完整的家。整装运营不只是包含更多材料选择，而是从服务为导向转变为以产品为导向，其核心是整装产品的标准化，如何做自有品牌并取得消费者信任。

  无论是多渠道还是多品类，无论是整装还是拎包，三四级市场大家居跨界融合的趋势明显，单纯的品类、渠道、服务、推广的差异化越来越难。卖橱柜的卖衣柜、卖衣柜的卖木门，做产品的做装修，产业的边界不断模糊，消费者对终端的产品与服务将更加是“傻傻分不清”。

  这样，基于用户价值差异化的“消费者品牌”便迎来了“爆发”的机遇。打造消费者品牌，成为定制家居三四级市场竞争的核心。

  消费者品牌往往有几个特点:一是品牌定位大众市场，二是高知名度，三就是高美誉度。区别于中高端市场，三四线市场人群拥有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐等独特属性，更容易对“消费者品牌”建立信任状。

  当消费者品牌成为市场主角的时候，最受益的应该是电器跨界品牌。专业橱衣柜品牌，除了头部的几个，要成为消费者品牌还需要漫长的成长培育时间。这就为更擅长品牌运作的家电类品牌提供了在三四线市场弯道超车的新机遇。

  头部家电品牌的品牌运作能力，要高出专业定制品牌“不止一个档次”。比如华帝家居的母品牌华帝厨电，在2018年度运作的“世界杯法国队夺冠”公关事件，就是典型的“四两拨千斤”的成功案例。

  这并非单一家企业的偶然成功，而是家电与定制家居不同行业之间客观上的成熟度差距。定制家居赛道上的消费者品牌打造，未来嫁接和移植家电行业的成熟打法，应该是大概率现象。

  跨界成为常态，互融成为必然。以大家居的视野，一切都不算晚，谁都还有机会，马拉松赛跑才刚过起跑线！（来源：未来家居研究）